Spagat zwischen Verkaufszahlen und neuen Kundensegmenten, oder: wie die neue chinesische Mittelschicht geknackt werden kann.
Es ist kein Geheimnis mehr, dass China für die deutschen Automobilhersteller ein riesiger Wachstumsmarkt ist. Je nach Studie und Quelle soll China die USA bereits in 2 Jahren (2015) als der weltweit größte Absatzmarkt für Automobile ablösen.
Das Wachstum allerdings nicht von ungefähr kommt und immer spezielle Treiber benötigt werden ist ebenso unbestritten.
Chinas Geschwindigkeit bei Lohnsteigerungen und Konsum ist indes ungebrochen hoch. Das rapide Wachstum ist spürbar sobald man in einer der großen Städte wie Peking oder Shanghai vor die Türe geht. Auf der Straße, in den Shopping Centern, in Restaurants oder im Geschäftsleben − es wird momentan am großen Rad gedreht.
Auf der wirtschaftspolitischen Ebene hat die jüngste Verabschiedung eines Fünfjahresplanes mit den folgenden drei Kernmaßnahmen den weiteren Weg bereitet:
- Stärkung des inländischen Konsums
- Nachhaltigeres Wirtschaftswachstum
- Ausbau erneuerbarer Energien & Schlüsseltechnologien
Das Ziel ist recht eindeutig, der Aufschwung soll in die Breite getragen und der Mittelschicht zugänglich gemacht werden. „Von der verlängerten Werkbank zur neuen Wissens- und Konsummacht“ könnte hierzu die Überschrift lauten. In Zahlen: um den Binnen-Konsum anzukurbeln, hat die Regierung Ende 2012 eine Verdopplung der chinesischen Einkommen bis 2020 versprochen. Die Weltbank schätzt beispielsweise, dass die Chinesen im Jahre 2030 bereits 38% der globalen Mittelschicht ausmachen werden, verglichen mit den knapp 15% von heute eine eindrucksvolle, aber nicht unrealistische Ansage.
Und was hat das Ganze jetzt mit den deutschen Automobilherstellern und Ihrem Chinageschäft zu tun, mag sich der aufmerksame Leser fragen?
Eine ganze Menge, zumindest wenn die Erfolgsgeschichte aus den Vorjahren fortgeschrieben werden soll. Der Luxusmarkt für Premium Oberklassefahrzeuge boomt immer noch und das Durchschnittsalter der Erstkäufer liegt hier im Vergleich mit Europa locker 20 Jahre darunter. Der Mittelstand hingegen wird gerade erst entfesselt und wird zwangsläufig mehr in den Fokus rücken.
Der chinesische Mittelstand ist gut ausgebildet, wächst jährlich um rund 10 Millionen Menschen und gibt sich nicht mehr nur mit Big Mac und Coca Cola zufrieden. Ein eigenes Auto, eine eigene Wohnung und genügend Geld für schicke Kleidung und Urlaub sollte es schon sein. Hier steht eine Schar potentieller Kunden bereit, deren Kaufkraft und Konsum kaum zu bremsen ist.
Wir blenden an dieser Stelle einmal billigend aus, dass es, zumindest in Peking, noch die ein oder anderen Barrieren für den potentiellen Autokäufer gibt. Für die Zulassung eines neuen Autos muss man sich zum Teil an einer Lotterie beteiligen, eine Maßnahme der Hauptstadtbehörden um das massive Verkehrs- und Luftverschmutzungsproblem in den Griff zu bekommen.
Die Auswahl und die erfolgreiche Umsetzung einer kundenorientierten Strategie sind ohne Frage große Herausforderungen für die Hersteller in China. Eine starke Marke, die richtigen Botschaften und eine zielgruppenspezifische Ausrichtung von Produkten und Services spielen vor dem Hintergrund der chinesischen Kundenprofile eine erfolgskritische Rolle.
Das Interessante dabei ist, dass, basierend auf neuesten Untersuchungen, China selbst nochmals in mehrere autonome und komplett unterschiedliche Märkte unterteilt werden kann. Das Kundenverhalten zwischen den großen Städten und den ländlichen Gegenden ist beispielsweise fast vergleichbar mit den Unterschieden zwischen verschiedenen europäischen Automobilmärkten.
Premium Automobilhersteller sollten für ihre Customer Management Strategie vor diesem Hintergrund unbedingt die folgenden Punkte auf der Agenda haben damit das Wachstum in China die nächste Stufe erreichen kann.
- Konsumententrends & regionale Trends (den Markt und die Kunden kennen sowie mit Hilfe von Markt Forschung/ Segmentierung verstehen)
- Produkt-mix und Go-to market Strategie (speziell für den chinesischen Markt aus Markt- und Konsumentenspezifika ableiten und das Angebot zur Differenzierung mit den richtigen Services aufladen)
- Marken DNA (von globaler Strategie ableiten, marktspezifisch adaptieren und kompromisslos auf allen Vertriebsstufen und an allen Kundenkontaktpunkten implementieren)
- Emotionale Differenzierung (Premium Image der Marke stärken und erstklassige Customer Experience basierend auf vordefinierten „brand promises“ sicherstellen)
